S4#6 Markenführung als Kompass für Medienhäuser? (zu Gast Dirk von Gehlen)

00:00:00: Wenn ich weiß, wo ich stehe, kann ich mich in einer sich verändernden Welt

00:00:03: besser positionieren und besser entscheiden, wie ich auf Neurum reagiere

00:00:09: und wie ich sie im besten Fall mit meinen Möglichkeiten gestalte.

00:00:13: Echte Insights aus der Medienbranche.

00:00:16: Hier sind deine Innovation Minutes direkt aus dem Mediale Bayern.

00:00:22: Welcome back.

00:00:23: Hier sind wir wieder bei den Innovation Minutes.

00:00:25: Wie gewohnt mit mir, deine Host Sabrina Harper?

00:00:29: Letztens, da habe ich ein Artikel gelesen,

00:00:31: darin ging es um den Verband deutscher Zeitschriftenverleger,

00:00:34: also den VDZ und die Positionierung über eine Marke.

00:00:38: Die Aktion heißt #darummarkenmedien.

00:00:42: Und ja, wir kennen sie alle, die großen Marken und verbinden damit etwas.

00:00:46: Da denke ich zum Beispiel an die Bild und für was diese Marke steht

00:00:50: oder im Vergleich die Zürcher Zeitung.

00:00:52: Und hey, es geht nicht nur um Zeitschriften oder Zeitungen.

00:00:56: Das gilt doch eigentlich für jeglichen Channel, was Marken betrifft.

00:01:00: Was verbinden wir zum Beispiel mit RTL, Pro7 oder Arte?

00:01:05: Deshalb habe ich mir gedacht,

00:01:07: das ist doch mal ein Thema über Markenbildung in den Medien zu sprechen.

00:01:11: Wie man sowas aktiv gestaltet und warum es klug sein kann,

00:01:17: die Marke zu schärfen, statt es nur dem Zufall zu überlassen.

00:01:21: Da möchte ich jetzt drauf schauen.

00:01:23: Passenderweise hat nämlich Dirk von Gehlen zusammen mit Lukas von Gwinner.

00:01:27: Grüße gehen raus an dich, Lukas.

00:01:29: Ein Buch zu Marken veröffentlicht.

00:01:32: Dirk ist jetzt hier bei mir und alle, die ihn nicht kennen sollten.

00:01:36: Dirk hat schon einige Bücher geschrieben, ist schon seit sehr,

00:01:39: sehr langer Zeit bei der Süddeutschen Zeitung und dort für den Think Tank verantwortlich.

00:01:44: Er hat also Ahnung von Medien und Ahnung von Marken.

00:01:48: Und damit bist du der perfekte Gast für mich, Dirk.

00:01:51: Herzlich willkommen im Podcast.

00:01:54: Vielen Dank für diese perfekte Einführung,

00:01:56: bei der eigentlich nur der Gedanke da ist, dass ich auch schon sehr alt sein muss.

00:02:00: Nein, aber wir reden ja nicht über mich, wir reden über Marken.

00:02:03: Vielen Dank für die Einladung.

00:02:05: Sehr gern.

00:02:06: Ich hatte, als ich dieses Interview eben gelesen hatte, auch direkt an dich gedacht

00:02:11: und habe es dir schon mal vorab geschickt, bevor wir diese Aufnahme hier machen.

00:02:14: Darin heißt es unter anderem, dass durch Marken Vertrauen entsteht.

00:02:19: Gleichzeitig, wenn wir uns das anschauen mit dem Medienvertrauen,

00:02:23: man spricht immer von Vertrauensverlust, man muss ehrlicherweise auch sagen,

00:02:27: dass es aber stagniert.

00:02:29: Also es ist ein Vertrauensverlust da, aber der hält sich immerhin irgendwie

00:02:32: so ein bisschen die Waage in den letzten Jahren.

00:02:35: Aber jetzt mal, Markel,

00:02:37: ist Markenkampagne denn die Lösung, um dieses Vertrauen wieder zu reduzieren

00:02:42: und quasi mehr Markenvertrauen zu schaffen?

00:02:44: Ich finde diese Kampagne sehr interessant.

00:02:48: Sie streift tatsächlich auch einen Aspekt, den wir in dem Buch als Marke verstehen,

00:02:54: nämlich die Absendermarke in der Kommunikation nach außen.

00:02:58: Das ist die gängige Perspektive auf Marke.

00:03:01: Da kommt auch der Begriff Marketing und wir denken dann immer,

00:03:04: dass Marke ein nach außen gerichtetes Kommunikationsinstrument ist.

00:03:09: Für manche Leute wird das auch mit Werbung assoziiert.

00:03:13: Und in dem Fall, der Kampagne, die du gerade zitiert hast,

00:03:17: wird es halt genutzt, um die Absendermarken als vertrauenswürdige Ankerpunkte

00:03:22: in einer sich verändernden medialen Öffentlichkeit zu sehen.

00:03:25: Ich glaube, dass Marke, dass meine erste Antwort darauf viel, viel mehr ist,

00:03:30: der Lukas, mit dem ich dieses Buch geschrieben habe

00:03:32: und der auch der noch fachkundigere Experte für das Thema ist,

00:03:36: der seit 20 Jahren Markenberater ist, der pflegt immer zu sagen,

00:03:40: dass man von der Markenführung zur Führung durch Marke kommen muss.

00:03:46: Das heißt, Marke ist nicht nur ein nach außen gerichtetes Erbeinstrument,

00:03:51: sondern in erster Linie ein Instrument, um nach innengerichtet Veränderungen zu gestalten.

00:03:57: Und ich hole soweit aus, um zu erklären, warum ich glaube,

00:04:01: dass das für eine sich verändernde Medienwelt wichtig ist,

00:04:04: Marken gut zu führen, auch um Vertrauen in Zeiten von Fake News aufzubauen.

00:04:11: Das zeigt nämlich, dass es nicht nur um den Inhalt geht,

00:04:15: Marke ist nicht nur das Produkt, sondern Marke ist die Hülle,

00:04:18: die über das Produkt drüber alle Aktivitäten einer Unternehmung bündelt.

00:04:23: Dass es wichtig ist, diese Marke zu schärfen,

00:04:26: weil Medienmarken in einem neuen Wettbewerb

00:04:31: um die Glaubwürdigkeit von Nachrichten sich gerade befinden.

00:04:34: Das liegt zum einen an Social Media, das liegt zum zweiten an der Möglichkeit von KI.

00:04:38: Das liegt aber vor allem auch daran, dass wir erleben, wie absichtsvoll Lügen gestreut werden.

00:04:43: Man spricht auch von Hybriderkriegsführung,

00:04:45: also wie Akteure des Vertrauen in die öffentliche Diskurse unterwandern möchten.

00:04:50: Und da können Marken ein wichtiges Kriterium sein.

00:04:53: Ich erinnere mich vor ein paar Jahren, ich glaube, 2021 war das.

00:04:58: Da hat RTL so die Nachrichtenkompetenz geschärft und hat da noch mal viel Wert draufgelegt.

00:05:04: Das war ja auch Pandemiezeit.

00:05:07: Gleichzeitig ist zum Beispiel RTL etwas, was ich sehr stark verbinde,

00:05:10: mit Reality-Formaten wie Dschungelcamp.

00:05:13: Sommerhaus der Stars oder wie das alles heißt und so Dating-Trash-Formate würde ich es mal nennen.

00:05:20: Das sind ja jetzt schon sehr zwei sehr unterschiedliche Dinge zum einen Nachrichtenkompetenz.

00:05:25: Das ist das, was du auch so ein bisschen angeschnitten hast mit diesem Vertrauen in die Marke

00:05:29: und Glaubwürdigkeit und zum anderen Entertainment-Unterhaltung, Reality-Formate.

00:05:35: Gleichzeitig ist es aber auch so.

00:05:37: Ich habe gerade noch mal nachgeschaut, RTL aktuell ist einer der beliebtesten Hauptnachrichten.

00:05:43: Wir haben ja auch noch mal ein paar Räumen-Sendungen trotz der ganzen Datingsachen und so,

00:05:48: die ich jetzt auch genannt habe und belegt echt gute Rankings auch im Vergleich zur Tagesschau.

00:05:54: Jetzt hast du eben gesagt, eine Marke ist etwas, was man da so an der man sich ausrichtet.

00:05:59: Das sind jetzt aber schon sehr verschiedene Punkte, die bei RTL stattfinden.

00:06:02: Und trotzdem haben sie so eine große, hohe Glaubwürdigkeit, was Nachrichten angeht.

00:06:07: Wie passt denn das jetzt zusammen?

00:06:09: Die Produkte aufgezählt, die unter der Marke RTL alle versammelt werden.

00:06:15: Ich bin mit dem Markenprozess von RTL nicht so besonders vertraut.

00:06:19: Ich kann aber sozusagen rückrechnen, dass in der Unterscheidung zwischen es gibt Produkte,

00:06:24: also in dem Fall Nachrichtensendungen auf der einen Seite.

00:06:27: Und es gibt sozusagen die Dachmarke oder die große Hülle, die drum herum ist.

00:06:32: Und da gibt es etwas Verbindendes, ein Markenkern.

00:06:36: Wir sprechen in dem Buch von einem Leistungskern, der nicht auf das Produkt bezogen ist,

00:06:42: sondern der darüber hinaus die Produkte miteinander verbindet.

00:06:47: Man kann das einerseits ganz gut beschreiben an BMW als Automarke,

00:06:51: weil da die Produkte schöner aufzufächern sind.

00:06:54: Das sind nämlich unterschiedliche Fahrzeugklassen.

00:06:57: Das geht aber für Medienmarken genauso.

00:06:59: Wir beschreiben in dem Buch, weil der Lukas die beraten hat,

00:07:03: die auch aus Bayern stammende Medienmarke Finanztipp,

00:07:06: die immer so ein bisschen unter dem Radar läuft,

00:07:10: wenn man über Medienmarken redet,

00:07:12: die aber eine sehr klare Definition von ihrem Leistungskern hat.

00:07:15: Das beschreibt Lukas in dem Buch.

00:07:17: Der Leistungskern lautet Geld immer einfach machen.

00:07:20: Davon kann man ableiten, was für Produkte sich dahinter verbergen,

00:07:24: um auf deine Frage mit RTL zu kommen.

00:07:27: Im besten Fall hat die Führung von RTL auch solch ein Leistungskern formuliert

00:07:33: und davon abgeleitet sogenannte Erfolgsmuster,

00:07:36: an denen man den Leistungskern sehen kann.

00:07:38: Und nutzt genau dieses Instrumentarium, um zu entscheiden,

00:07:42: passt Stefan Raab zu unserer Marke oder passt er nicht zu unserer Marke?

00:07:48: Und wenn ja, wie integrieren wir ihn dann mit welchem Produkt in unserer Marke?

00:07:53: Insofern kann man daran zwei Dinge sehen.

00:07:55: Zum einen, dass Marke was anderes ist als das jeweils konkrete Produkt.

00:07:59: Und zum zweiten, wie Marke als Idee gut eingesetzt für unternehmerische Entscheidungen,

00:08:05: für Innovationen und für Transformationen ein wichtiges Hilfsmittel ist,

00:08:08: um Entscheidungen zu treffen.

00:08:10: Du hast jetzt eben schon die Transformation genannt.

00:08:12: Ich hatte mir nämlich überlegt, dich zu fragen,

00:08:14: warum es sich lohnt, in den Markenaufbau zu investieren.

00:08:18: Und Transformation wird wahrscheinlich zumindest ein Teil der Antwort sein.

00:08:22: Warum denn das?

00:08:23: Also für mich ist das der Grund, warum ich als jemand,

00:08:26: der durchs sehr freundschaften gesagt, ich habe ein paar Bücher über digitalen Wandel geschrieben,

00:08:29: ich bin jemand, der das Internet und die digitale Transformation nicht nur sehr mag,

00:08:34: sondern die auch gerne teilnehmend beobachten möchte.

00:08:37: Und eine Erkenntnis, die ich daraus gezogen habe in den letzten Jahren,

00:08:40: ist, dass die entscheidenden Faktoren ganz oft kulturelle Fragen sind.

00:08:44: Also gar nicht so sehr die technologischen,

00:08:46: können jetzt aktuell die Diskussion über KI nehmen,

00:08:49: da geht es gar nicht so sehr um die Technologie natürlich auch,

00:08:52: aber viel entscheidender ist, wie eine Unternehmenskultur diese neuen Technologien annimmt

00:08:58: und wie sie damit umgeht.

00:09:00: Und dieser Prozess der Transformation,

00:09:02: der durch neue Technologien ausgelösten Veränderungen,

00:09:06: der muss ja irgendwie gestaltet und moderiert werden.

00:09:08: Und ich habe festgestellt, dass die Idee der Marke,

00:09:11: die der Lukas mir quasi vorgestellt hat,

00:09:14: ein sehr, sehr gutes Instrument ist,

00:09:16: um diesen Veränderungsprozesse zu gestalten.

00:09:19: Und zwar nicht nur auf der Ebene eines großen Medienhauses oder eines Konzerns,

00:09:24: sondern sogar auf der Ebene einer, ich sag mal, kleinen Designagentur,

00:09:29: die aus einer Designerin und einem Fotografen besteht

00:09:32: und quasi sozusagen ein kleines Medienprodukt macht,

00:09:35: im Vergleich jetzt zu RTL.

00:09:37: Das Prinzip dahinter ist eine klare Ausrichtungsfrage,

00:09:41: eine Ausrichtungsfrage nach dem, warum man etwas tut

00:09:45: und von diesem "Warum" lassen sich dann sehr gut Punkte ableiten,

00:09:49: an denen man das konkret ablesen kann.

00:09:51: Also vom Know-how, also dem Wissen, wie man etwas macht, zu einem Know-why zu kommen,

00:09:56: warum man überhaupt losgeht.

00:09:58: Das ist für die eigene Motivation, für die interne Kommunikation wichtig,

00:10:02: aber im besten Fall dann auch für das nach Außen gerichtete.

00:10:06: Wir nennen das in dem Buch den "Guten Ruf" eines Unternehmens.

00:10:09: Das ist die Marke dieser "Gute Ruf" entsteht,

00:10:12: in der man sehr genau weiß, wofür man wahrgenommen werden möchte.

00:10:15: Und dieses Prinzip hilft dann, Unternehmen von innen zu verändern,

00:10:19: um Change damit zu gestalten.

00:10:21: Insofern ist es nicht nur ein Markenbuch,

00:10:23: sondern es ist in erster Linie aus meiner Perspektive ein Transformationsbuch,

00:10:27: das hilft, Change in Unternehmen zu gestalten

00:10:30: und damit man nicht große Unternehmen, aber auch kleine Agenturen oder kleine Projekte.

00:10:34: Ich würde gerne nochmal den Kreis zum Anfang unseres Gesprächs schließen.

00:10:39: Ich kam ja daher, dass ich meinte, dass Medienvertrauen

00:10:44: ist nicht so toll, wie sich die Medienbranche sich das wünschen würde.

00:10:49: Können wir dann nochmal ein Wrap-up machen,

00:10:51: warum Marke da jetzt ein Instrument aus deiner Sicht wäre,

00:10:54: um dieses Medienvertrauen zu stärken?

00:10:58: Aus zwei Gründen. Der erste Grund ist, dass Marke über das Produkt hinaus denkt.

00:11:02: Wenn wir über Glaubwürdigkeit von Medien sprechen,

00:11:05: sprechen wir in erster Linie über die Inhalte, also über die Produkte.

00:11:09: Du hast gerade auch die Beispiele gebracht.

00:11:11: Also die Nachrichtensendung von RTL ist die glaubwürdig

00:11:14: oder ist die nicht glaubwürdig, wie verfügbar ist die, auf welchen Kanälen.

00:11:17: Wir reden also über das, sage ich mal, redaktionelle Produkt.

00:11:20: In der Wahrnehmung einer Medienmarke sind aber viele andere Punkte drum herum,

00:11:24: vielleicht auch entscheidend, also nicht nur der Inhalt,

00:11:27: sondern auf welchen Kanälen ist diese Marke verfügbar,

00:11:30: wie reagiert die auf Nutzerkommentare.

00:11:33: Also nicht nur das, was die Kernredaktion an Inhalt produziert,

00:11:36: sondern Entstehungsbedingungen dieser Inhalte

00:11:39: oder auch die Positionierung des Unternehmens in nicht-inhaltlichen Fragen,

00:11:45: Produktionsbedingungen etc.

00:11:47: Das kennen wir aus anderen Branchen und das trifft natürlich auch die Medienbranche.

00:11:50: Und das sind da nicht mehr rein redaktionelle Entscheidungen,

00:11:53: nämlich wie die Entscheidung, welche Meldung ist die erste

00:11:56: oder welches Interview wird geführt,

00:11:58: sondern es sind unternehmerische Entscheidungen,

00:12:00: um diese beiden zusammenzuführen, diese beiden Welten,

00:12:03: also die redaktionelle Welt und die verlegerisch-unternehmerische Welt,

00:12:07: braucht es ein gemeinsames Dach.

00:12:09: Und dieses gemeinsame Dach findet man sehr gut in der Idee von Markenführung,

00:12:13: was ist der Kern dessen, was unsere Marke ausmacht

00:12:17: und diesen Kern dann abzuleiten in unterschiedliche Produkte.

00:12:21: Das glaube ich ist ein wichtiger Faktor,

00:12:23: um zum Beispiel Glaubwürdigkeit zu verteidigen oder zurückzugewinnen,

00:12:27: aber es ist auch ein wichtiger Faktor,

00:12:29: um neue Geschäftsmodelle auszuprobieren und neue Felder zu erschließen.

00:12:32: Das ist jetzt schon sehr marketinglastig

00:12:35: und wenn man eine journalistische Ausbildung durchläuft,

00:12:38: dann mag man ja die Leute aus dem Marketing erst mal weniger.

00:12:42: Ich habe beides gemacht, Journalismus und Marketing.

00:12:46: Ich habe damit die Barrieren auch so ein bisschen abgebaut.

00:12:50: Ich könnte mir jetzt aber vorstellen,

00:12:52: dass der ein oder die andere, die gerade zuhört,

00:12:55: sich denkt, ich weiß nicht,

00:12:58: das ist das nicht alles Marketing-Schi-Schi

00:13:01: und ist es nicht fragwürdig, journalistisch damit zu arbeiten?

00:13:06: Wie würdest du auf diesen Vorwurf eingehen, wenn man sagt,

00:13:09: ist es journalistisch fragwürdig,

00:13:12: das Medienunternehmen von der Marke herzudenken?

00:13:16: Ich glaube, die entscheidende Frage ist,

00:13:18: wie unabhängig eine Redaktion berichten kann.

00:13:21: Darum geht es bei der Bewertung von Journalismus,

00:13:24: dass ich für Zentral und für wichtig,

00:13:26: dass Redaktionen unabhängig berichten können.

00:13:29: Und das gilt es auch zu verteidigen.

00:13:31: Sich mit der Frage der Entstehungsbedingungen

00:13:34: des eigenen Berufes zu beschäftigen,

00:13:36: halte ich aber für egal in welcher Branche,

00:13:39: für einen völlig normalen Vorgang sich damit zu beschäftigen.

00:13:43: Und deswegen bin ich immer ein bisschen skeptisch,

00:13:46: wenn ich diese Bedenkenhöhe oder diese Zweifel,

00:13:48: die du gerade benannt hast, wenn es um Marke geht.

00:13:51: Es liegt aber eben auch daran, dass viele Leute denken,

00:13:54: Marke sei nur das Logo oder die Werbekampagne für ein Produkt.

00:13:58: Das ist ein Ausdruck der Marke.

00:14:01: Ich glaube aber, dass der viel wichtiger Ausdruck nicht

00:14:04: in dem liegt, was ein Unternehmen über sich selber sagt,

00:14:08: sondern in dem, was es tut.

00:14:11: Also die alte Regel, Showdown, Tell,

00:14:14: die gilt nicht nur für Journalismus,

00:14:16: die gilt auch, wenn wir uns Unternehmen angucken.

00:14:18: Welche Entscheidungen werden da getroffen?

00:14:20: Warum ist man auf diesem Kanal auf einem anderen nicht?

00:14:23: Welche unternehmerischen Entscheidungen werden getroffen?

00:14:26: Welche Schwerpunkte werden gesetzt?

00:14:28: Und durch diese Entscheidungen entsteht in jedem Fall

00:14:31: ein Ruf eines Unternehmens.

00:14:34: Und Lukas und ich definieren in dem Buch Marke

00:14:36: als den guten Ruf eines Unternehmens.

00:14:38: Das heißt, selbst wenn ich es ablehne, hat mein Unternehmen,

00:14:41: meine Unternehmung, egal welcher Größe, einen Ruf.

00:14:44: Und ich glaube, es ist eine gute Chance, die sich ergibt, diesen guten Ruf nach professionellen

00:14:49: Kriterien mitzugestalten.

00:14:51: Und das ist keine Aufgabe, die einzig und allein der Werbung zufällt, sondern das ist

00:14:56: eigentlich eine Aufgabe, die auf Ziel-Level gestaltet wird, weil es unternehmerische

00:14:59: Entscheidungen betrifft.

00:15:00: Und wenn man das nach einem gut definierbaren Kriterien-Set macht, entsteht da daraus auch

00:15:06: eine viel höhere Mitarbeiterzufriedenheit, weil die Leute im Unternehmen besser verstehen,

00:15:11: wohin ein Unternehmen aufgrund von welchen Entscheidungen geführt wird.

00:15:14: Also es ist nicht mehr das Gefühl von "der Chef hatte einen guten Tag, deswegen haben

00:15:18: wir das gemacht" oder "der hatte einen schlechten Tag, deswegen hat das abgelehnt", sondern

00:15:22: dieses Unternehmen versteht sich auf Basis dieses Leistungskerns und dieser Erfolgsmuster

00:15:29: in diese Richtung.

00:15:30: Und wenn mich das definieren kann, ergeben sich viele Entscheidungen völlig alleine,

00:15:34: die müssen also gar nicht von einer sinkulären Person getroffen werden, sondern die strategische

00:15:38: Vorgabe, die sich im Markenbild verfestigt, diese strategische Vorgabe hilft dann Führung

00:15:44: zu verbessern.

00:15:45: Und ich glaube, dass das ein wichtiges Kriterium ist, um, ich sage mal, Verantwortung zu übernehmen.

00:15:51: Und es geht dann natürlich darüber hinaus, dass man nur ein gutes Interview führt oder

00:15:55: nur einen guten Text schreibt.

00:15:57: Was ich immer noch auch, ich habe auch eine journalistische Ausbildung gut und richtig

00:16:01: und total wichtig und verteidigenswert finde.

00:16:03: Mit der Methoden der Markenführung kann man das aber helfen, auszubauen und in einem

00:16:08: schwierigen Umfeld vielleicht auch zu schützen und besser zu positionieren.

00:16:11: Was ich da auch mitnehme, ist eben, was du gesagt hast, wenn man eine Entscheidung

00:16:17: trifft, auch wenn man eine Entscheidung gegen etwas trifft, sagt man ja trotzdem etwas gegen

00:16:21: die Marke aus.

00:16:22: Ich möchte dann nochmal mit einem Beispiel arbeiten, um es vielleicht noch mal ein bisschen

00:16:28: klarer zu kriegen.

00:16:29: Ich sehe da schon gewisse Spannungsfelder, also angenommen, wir sind ein Medienunternehmen

00:16:35: und haben eine Person eingeladen für ein Interview, keine Ahnung, ein Sänger, ein Schauspieler,

00:16:41: was auch immer.

00:16:42: Es ist irgendwas vorgefallen und der hat ziemlich polarisiert und das geht jetzt vielleicht

00:16:46: mit unserem Markenkern nicht einher.

00:16:49: Und ich entscheide mich jetzt gegen diese Person zum Beispiel.

00:16:52: Also die ist zum Interview eingeladen, die Person X.

00:16:54: Ich sage jetzt, hey, das finde ich irgendwie nicht gut, was die gesagt hat.

00:16:58: Das war irgendwie diskriminierend und wir sehen das überhaupt nicht in unserem Markenkern

00:17:02: und möchten das nicht mit uns verbunden haben.

00:17:04: Ich lade die wieder aus.

00:17:06: Gleichzeitig ist diese Person relevant in einem gewissen Bereich.

00:17:11: Und da sehe ich jetzt schon eine Diskrepanz, wenn man so ein Beispiel aufmacht.

00:17:15: Das eine ist die Verpflichtung, journalistisch, objektiv zu arbeiten und Menschen zu Interviewen

00:17:24: oder mit denen ein Gespräch zu führen.

00:17:26: Und zum anderen ist dann aber vielleicht dieses Wertegeleitete in der Marke, das nicht zu

00:17:32: uns passt.

00:17:33: Ich habe mich jetzt die Entscheidung aufgrund der Marketreffe und sage, dieser Wert passt

00:17:37: nicht zu uns.

00:17:38: Ich möchte das nicht bei uns auf Sendung haben.

00:17:40: Gleichzeitig nehme ich dann doch aber auch dann ein bisschen die Objektivität weg.

00:17:46: Siehst du das anders?

00:17:48: Ich verstehe das Beispiel, was du herleitest in den Modellen, die wir in dem Buch beschreiben.

00:17:53: Lukas hat unter anderem die Wochenzeitung der Freitag beraten und das ist auch da ausführlich

00:17:57: beschrieben.

00:17:58: In den Modellen, die wir begleiten von Medienhäusern und auch von anderen Marken ist es nie so,

00:18:04: dass es eine Geschmacksfrage ist, dass zur Marke passt oder nicht.

00:18:09: Also du hast ja gerade sozusagen so ein Fall skizziert, passt ein Interviewpartner oder

00:18:12: nicht.

00:18:13: Da habe ich das Gefühl, dass alle Medienhäuser, die markengeführt sind, also über Marke

00:18:19: Führung ausdrücken, das trotzdem bzw. gerade, weil das zu Ihrer Marke gehört, als redaktionelle

00:18:25: Unabhängigkeit werten.

00:18:27: Das ist eine redaktionelle Entscheidung.

00:18:29: Eine spannende Frage ist, soll eine Medienmarke auf X sein oder nicht, um das mal als Beispiel

00:18:35: zu nehmen.

00:18:36: Gutes Beispiel.

00:18:37: Also das ist, glaube ich, eher ein Beispiel, weil es etwas abstrakter ist und ein guter

00:18:42: Leistungskern oder ein gutes Markenprofil ist sozusagen eher die Rahmensetzung, aus der

00:18:49: man ableiten kann, wie eine solche Entscheidung Interviewgast oder nicht, X oder nicht getroffen

00:18:54: wird.

00:18:55: So eine generelle Entscheidung können sich an diesem Markenprofil natürlich orientieren

00:19:00: und im besten Fall geht das auch eng zusammen.

00:19:02: Aber das Markenprofil ist sozusagen etwas abstrakter.

00:19:06: Das würde jetzt nie sagen, eine Person mit Brille wollen wir nie interviewen.

00:19:10: So als Beispiel.

00:19:12: Das Markenprofil würde eher sagen, im Kern unserer Marke ist der Begriff Erkenntnisgewinn

00:19:18: und es gibt unterschiedliche Wege, wie wir unsere Leserinnen und Leser schlauer machen

00:19:21: können.

00:19:22: Das wäre jetzt ein Beispiel aus der süddeutschen Zeitung, wo der Markenkernerkennensgewinn

00:19:27: ist.

00:19:28: Das heißt, es geht um abstrakteren Zugänge und dann gibt es konkrete Werte, die redaktionell

00:19:34: oder verlegerisch dann konkrete Entscheidungen herbeiführen.

00:19:37: Da glaube ich, dass es halt eine definierte Marke oder eine Architektur für eine Marke

00:19:43: sehr hilfreich sein kann, um, jetzt kommt ein wichtiger Begriff, selbstähnliche Entscheidungen

00:19:49: zu treffen.

00:19:50: Dadurch entsteht erst der gute Ruf, dass man sagt, die haben vor einem Jahr so entschieden,

00:19:54: jetzt entscheiden sie so, im nächsten Jahr entscheiden sie wieder so.

00:19:57: In der Konsistenz entsteht dann das Bild.

00:20:00: Das ist dem Lukas total wichtig, das immer zu platzieren, dass es sozusagen eine Kontinuität

00:20:06: in Entscheidungen geben sollte, dabei daraus dann das Bild sich verfestigt.

00:20:11: Also die Selbstähnlichkeit einer Marke.

00:20:13: Und ich glaube, dass das wahrscheinlich besser zu positionieren ist auf einer etwas höheren

00:20:19: abstrakteren Ebene als auf der sehr konkreten inhaltlichen.

00:20:22: Also nehmen wir es von Medien weg.

00:20:24: Eine Marke wie Nike wird wahrscheinlich nicht entscheiden, dass sie diese Farbe für

00:20:29: Turnschuhe nicht auf den Markt bringt, sondern eine größere abstraktere Ebene.

00:20:35: Und dann kann es sein, wenn die Turnschuhe sozusagen in der Farbkombination des AfD-Logos

00:20:40: sind, dass sie auf Basis der Markenwerte, sie stehen für Diversität, für Weltoffenheit,

00:20:46: sagen, diese Farbe nehmen wir dann doch nicht.

00:20:49: Aber eigentlich beginnt das auf einer abstrakteren Ebene.

00:20:52: Ich fand dein Beispiel mit Ex jetzt auch sehr gut.

00:20:55: Also vielen Dank dafür.

00:20:57: Ich finde es ein super Beispiel.

00:20:58: Ich möchte noch mal ins Medien-Geschäft gehen, weil da ist eben ein enormer finanzieller

00:21:04: Druck da.

00:21:05: Und kann man sich das überhaupt leisten in der Medienbranche, so eine Entscheidung

00:21:10: zu treffen im Bezug auf Reichweite?

00:21:12: Also dass man ex gut gibt es einige, die jetzt auch das nicht mehr machen, ist auch weniger

00:21:17: von den Nutzern, Nutzerinnen geworden.

00:21:19: Da habe ich zum Beispiel ein TikTok-Denke, ähnliches Beispiel.

00:21:22: Kann man sich als Medienmarke denn überhaupt erlauben, zu sagen, ich bin nicht auf TikTok

00:21:28: oder ich supporte nicht diesen Reichweitenkanal oder jenen Reichweitenkanal?

00:21:34: Macht man sich da nicht große, große Schwierigkeiten?

00:21:37: Ich antworte mal auf zwei Ebenen.

00:21:40: Das eine ist deine Frage, die ist sehr, sehr schön formuliert, weil sie ja suggeriert,

00:21:44: dass wir gar keine Entscheidungsfreiheit haben.

00:21:45: Also sozusagen diese, kann man sich das überhaupt erlauben, heutzutage nicht mehr mit KI zu

00:21:50: arbeiten?

00:21:51: Ja, sagen wir vielleicht einen eingeschränkteren Entscheidungsrahmen.

00:21:54: Ich würde schon sagen, dass man Entscheidungsfreiheit hat, aber vielleicht nicht in dem Maß, in

00:21:58: dem man sich das wünscht.

00:21:59: Ich fand das gut, dass du es so formuliert hast, weil Marke, so wie wir es in dem Buch

00:22:04: beschreiben, dich erst mal als Entscheiderin zurückführt dazu, dass es ein eigenes Wertesystem,

00:22:14: eine eigene Idee davon gibt, wie wir entscheiden und nicht der Druck von außen dazu führt.

00:22:19: Also diese FOMO-Heitberichterstattung über viele Sachen bringt Menschen ja dann dazu,

00:22:24: dass sie ein bisschen ratlos hinter Trends herlaufen und denken, jetzt weiß ich gar nicht,

00:22:29: was ich tun soll.

00:22:30: Und da ist sozusagen die Marke immer wieder ein nachjustierter eigener Kompass, der sagt,

00:22:37: wo stehst du und wie kannst du dich positionieren?

00:22:40: Das gilt übrigens nicht nur für Trends.

00:22:41: Ich bin da nicht ganz so hart wie der Lukas, aber der Lukas sagt auch Customer Centricity

00:22:46: sei so, wir rennen immer dem Nutzer nach, dann haben wir auch keine eigene Positionierung

00:22:51: mehr.

00:22:52: Also ein bisschen Punkt, dass das reine Ausrichten auf Nutzerinteresse halt dann auch keine eigene

00:22:57: Position mehr in sich trägt.

00:22:59: Also ihm geht es immer darum, ein Kompromiss zwischen einer Wahrnehmung der Nutzerinteressen

00:23:04: und der Position der jeweiligen Medienmarke zu finden.

00:23:07: Die Antwort, die ich sozusagen grundsätzlich geben würde für diesen Markenrahmen, kann

00:23:12: man sich da die eine oder andere Entscheidung überhaupt erlauben.

00:23:15: Ich glaube, dass die Nutzerinnen und Nutzer im B2C, also im Endkunden, wie auch im B2B,

00:23:21: also im Unternehmenskontext, die klare Positionierung einer Marke immer zu schätzen wissen und

00:23:26: wissen, wenn die dafür stehen, dann kann ich mich da auch auf dich verlassen.

00:23:30: Da schließt sich sozusagen der Kreis zu unserer Einstiegsfrage mit der Glaubwürdigkeit und

00:23:34: mit der Verlässlichkeit.

00:23:35: Da kommt ja auch der Begriff der Selbstähnlichkeit nochmal auf.

00:23:38: Also ich muss mir dieses Vertrauen, diese Verlässlichkeit auch über eine gewisse Zeit

00:23:42: hier erarbeiten.

00:23:43: Und dafür kann so ein Markengerüst sehr, sehr hilfreich sein.

00:23:49: Und dann kann man sagen, es gibt noch etwas anderes als den finanziellen Erfolg.

00:23:54: Der Lukas hat das in dem Buch sehr schön formuliert, der finanzielle oder kommerzielle

00:23:58: Erfolg einer Unternehmung ist sozusagen das Ergebnis, aber nicht das Ziel eines Unternehmens.

00:24:06: Das ist ein feiner, aber sehr bedeutsamer Unterschied, wenn wir das Ergebnis über den Marken- und

00:24:13: Leistungskern definieren, dann ergibt sich daraus auch unser finanzieller Erfolg.

00:24:17: Und das finde ich eigentlich eine ganz schöne Zusammenfassung, weil es das aufnimmt, was

00:24:21: für manche Journalistinnen und Journalisten die Sorge oder den Zweifel am Markenbegriff

00:24:26: auflösen würde.

00:24:27: So wie ich sage, nee, es geht gar nicht darum, dass man jetzt geld verdient oder kommerziell

00:24:31: erfolgreich sein muss, sondern es geht darum, dass man klar definiert, wofür wir wollen bestehen

00:24:35: und wie kann ich selber mit meiner Hände Arbeit daran teilnehmen.

00:24:39: Das ist der entscheidende Faktor, wenn man sagt, wir wollen die größten Anbieter für

00:24:44: irgendwas in irgendeinem Sektor werden, dann kann ich als einzelner wenig dafür tun.

00:24:49: Wenn ich aber sage, wir wollen Erkenntnisgewinn befördern oder ich nehme nochmal das Beispiel

00:24:54: Geld immer einfach machen, dann kann ich da als Redakteurin, als Redakteur mich daran

00:24:58: orientieren und sagen, okay, wo kann ich mich verbessern, wo kann ich mich ausrichten.

00:25:02: Und das ist im besten Fall das Prinzip von Führung durch Marke.

00:25:07: Dass es auf allen Ebenen, Menschen hilft, ihre Arbeit führt das Unternehmensziel, das

00:25:13: dann zum finanziellen Erfolg führt, für dieses Unternehmensziel einzusetzen.

00:25:17: Dirk, wir sind fast am Ende des Podcasts, aber eine Frage will ich unbedingt noch stellen.

00:25:23: Und zwar, der Podcast heißt ja auch Innovation Minutes und ich bespreche hier gern Themen,

00:25:29: die neue Ansätze verfolgen, die Innovationen in sich tragen, über die man mal nachdenken

00:25:36: kann, einen Impuls zu setzen.

00:25:38: Und bei Innovationen ist es ja auch oft so, dass ich zum momentanen Zeitpunkt noch gar

00:25:45: nicht weiß, wohin sich das entwickelt oder in welche Richtung das geht, was damit alles

00:25:50: verbunden ist, sondern ich habe die Momentaufnahme, in der ich etwas gut oder weniger gut finde.

00:25:56: Wenn ich von der Marke her denke, dann denke ich ja eben auch, passt das zu mir oder passt

00:26:01: das nicht zu mir.

00:26:02: Bei einer Innovation oder bei etwas Neuem, das muss ja nicht immer der Riesensprung sein,

00:26:07: es kann auch etwas Kleines sein, was aber sehr wichtig werden könnte in der Zukunft.

00:26:12: Wie kann ich, wenn ich aus der Marke heraus denke, mit Innovation umgehen?

00:26:18: Verhindert es das oder gibt es da auch einen Weg rein, um die Innovation zu umarmen?

00:26:23: Ich glaube, gerade der zweite Teil, wenn ich weiß, wo ich stehe, kann ich mich in einer

00:26:28: sich verändernden Welt besser positionieren und besser entscheiden, wie ich auf Neurum

00:26:34: reagiere und wie ich sie im besten Fall mit meinen Möglichkeiten gestalte.

00:26:40: Also eine gute Markenpositionierung ist wie eine Form, die man sich gibt und dann kann

00:26:47: man unterschiedlichen Inhalt einfüllen in diese Form.

00:26:50: Der kann mal flüssig sein, der kann mal irgendwie gasförmig sein oder er kann auch fester sein,

00:26:55: so wie Ton.

00:26:56: Aber diese Form gibt einen Rahmen, in dem man sich bewegt.

00:27:00: Und ich glaube, der eine Aspekt ist, den habe ich gerade gesagt, dass man damit sehr gut

00:27:03: Transformationen gestalten kann, indem man ein Zukunftsbild der Marke entwirft und sagt,

00:27:08: wie wollen wir mit diesem Rahmen in die Zukunft gehen?

00:27:10: Der zweite ist aber, dass dieses Entscheidungs-Set, diese Schablone hilft, zu sagen, wie positioniere

00:27:17: ich mich zum nächsten Trend, zum nächsten Innovationen, zum nächsten FOMO-Auslösenden

00:27:23: Hype?

00:27:24: Das ist gar nicht besser, wenn ich weiß, wofür stehe ich denn eigentlich.

00:27:27: Und zwar nicht für den Inhalt, also nicht das konkrete Produkt.

00:27:31: Nike hat seinen Wert nicht, weil sie Turnschuhe machen.

00:27:34: Sie machen auch Turnschuhe, aber sie sind sozusagen als Marke für etwas anderes werden

00:27:39: sie wahrgenommen.

00:27:40: Und ich finde das vielleicht als Abschlussgedanken ein ganz gutes Bild.

00:27:43: Das Gefühl, dass man hat, wenn man mit einer Marke Kontakt hatte, mit unterschiedlichen

00:27:48: Produkten einer Marke, dann sollte man danach ein anderes Gefühl haben als davor.

00:27:53: Also sozusagen diesen Unterschied, dieses Delta zwischen vorher und nachher, das zu

00:27:57: beschreiben, beschreibt ganz gut, wofür die Marke steht und die Produkte und die Erfolgsmuster

00:28:03: zeigen das dann konkret.

00:28:05: Aber das, wofür die Marke steht, sollte etwas größeres sein und das setzt sich halt aus

00:28:09: unterschiedlichen Kontaktpunkten zusammen.

00:28:12: Und wenn man das weiß, kann man sich gut zu Innovationen positionieren, finde ich.

00:28:16: Dirk, unsere Zeit ist schon vorbei, aber alle, die mehr wissen wollen, können zum einen

00:28:22: ins Buch natürlich reinlesen, verlinke ich in den Show Notes oder dich kontaktieren

00:28:26: so auf jeglichem Social Media Kanal, den es gibt.

00:28:29: Für den Moment sage ich auf jeden Fall Dankeschön.

00:28:32: Vielen herzlichen Dank, es war eine große Freude.

00:28:35: So viel im ersten Aufschlag zum Thema Marke.

00:28:38: Das Thema ist superkomplex.

00:28:40: Ich glaube, das ist uns allen klar geworden.

00:28:43: Und wenn du dazu mehr wissen möchtest, schreib auch gerne einen Kommentar zum Beispiel auf

00:28:47: Spotify oder schick uns eine E-Mail.

00:28:50: Mein Name ist Sabrina Harper.

00:28:52: Das waren die Innovation Minutes für heute und ich wünsche dir wie immer viel Erfolg

00:28:57: bei allem, was du tust.

00:28:58: Das waren deine Innovation Minutes.

00:29:03: Direkt aus dem Media Lab Bayern.

00:29:05: Du willst mehr?

00:29:07: Dann besuch uns auf media-lab.de und starte dein eigenes Projekt.

00:29:11: Last but not least.

00:29:13: Dieser Podcast ist möglich, weil wir tolle Unterstützer und Unterstützerinnen haben.

00:29:18: Besondere Dank geht an die Staatskanzler Bayern.

00:29:21: Die bayerische Landeszentrale für neue Medien, BLM und natürlich an meine Kollegen und Kolleginnen

00:29:26: in der Medien Bayern.